Что такое медицинский SMM

SMM в медицине должен делать упор на полезный, но одновременно нейтральный контент. В этой сфере больше, чем в любой другой, можно нарваться на негатив или жалобу от пациента.

SMM позволяет расширить аудиторию: каждый подписчик в соцсетях — потенциальный клиент. Через аккаунт стоматология может напрямую общаться с публикой, в том числе, с помощью комментариев и личных сообщений.

Еще одна задача — информирование. Например, в клинике появляется уникальная для российского рынка услуга. Люди о ней не знают, а SEO-продвижение и контекстная реклама работают плохо — ведь никто не ищет информацию о неизвестном продукте. SMM дает возможность через социальные сети рассказать об услуге целевой аудитории.

Часто пациенты выбирают не медицинский центр, а конкретного доктора — и потом ходят только к нему. Поэтому хорошим решением станет больше рассказывать о специалистах, подсвечивать их экспертность, продвигать личные бренды.

Зачем клинике и врачу социальные сети

Когда врач ведет соцсети, доверие к нему намного выше. Аудитория понимает, что он дает информацию из собственного опыта, а не просто рерайтит материалы из интернета. Понятна личность доктора, его специализация. В результате пациент записывается не к безликому стоматологу, а к человеку, которого он уже знает — пусть и виртуально. В такие случаях люди становятся постоянными клиентами клиники, рекомендуют конкретного врача друзьям и знакомым.

Продвижение в соцсетях позволяет медицинскому учреждению устанавливать прямой контакт с целевой аудиторией, получать обратную связь, отвечать на вопросы, что увеличивает доверие и лояльность пациентов. Публикуя полезные информационные статьи, видео и рекомендации, демонстрируя кейсы вы сумеете показать экспертность и заинтересовать новых клиентов. Также через личку можно вести запись на прием. В наше время соцсеть заменяет «сарафанное радио» — люди ищут мнения и отзывы о врачах именно в интернете.

Цели и задачи SMM-продвижения в медицине

Они могут различаться в зависимости от выбранной бизнес-стратегии и того, какая клиника — частная или государственная, специализирующаяся на лечении или стоматологической эстетике. К основным целям СММ относятся:

  • рост узнаваемости;
  • создание сообщества и повышения его вовлеченности;
  • лидогенерация — то есть, привлечение потенциальных клиентов (для этого используется таргетированная реклама);
  • формирование и улучшение репутации;
  • оперативное реагирование на отрицательные комментарии.

В задачи SMM входит прорабатывать вопросы и отзывы, устанавливать взаимодействие с пользователем, формировать доверие и предоставлять доказательную, полезную информацию, чтобы человек точно знал, где может рассчитывать на решение своих проблем.

Как выбрать соцсеть для медицинской клиники

Есть несколько основных соцсетей, и у каждой из площадок существуют свои особенности. Когда вы собираетесь продвигать аккаунты, нужно понимание специфики каждой платформы, чтобы впустую не слить рекламный бюджет:

  • VK — среди аудитории и взрослые, и молодежь, поэтому подходит для продвижения широкого спектра услуг. Лучше публиковать уникальный контент — алгоритмы хорошо показывают его, а вот неуникальный и стоковые фото «не любят».
  • Instagram* — много пользователей среди молодежи и людей, которые следят за трендами в сфере здоровья, ухода за собой. Площадка подойдет для продвижения эстетических процедур.
  • Telegram — позволяет делиться с подписчиками информацией о событиях, акциях, интересных услугах. Благодаря его функционалу удобно проводить опросы, завести чат, где ведущие специалисты клиники будут давать ответы на вопросы. Хорошо подходит для создания сообщества вокруг бренда.
  • Дзен — эта соцсеть использует алгоритмы машинного обучения для таргетированного контента. Поэтому важно понять свою целевую аудиторию и экспериментировать, чтобы выяснить, какие форматы контента заходят лучше всего — тексты, видео, карусели. Нужно составить график публикаций, чтобы материалы выходили регулярно. Аудитория на Дзене — более взрослая, поэтому через площадку можно продвигать ортодонтические услуги.
  • YouTube — качественный контент дает хороший охват: удачный ролик может месяцами приносить новых подписчиков, часть из которых станет клиентами. YouTube подходит, когда врач готов показать зрителям рабочие моменты или хочет более подробно продемонстрировать кейсы «до/после».

Этапы разработки SMM-стратегии для клиники

SMM-стратегия состоит из следующих этапов:

  1. Анализ ЦА и конкурентов. Собрав информацию об активностях конкурентов, вы сможете выявить свои слабые и сильные стороны, узнать о стратегиях продвижения других стоматологических клиник, проанализировать потребности аудитории, ее боли и то, как лучше взаимодействовать с ней. А анализ ЦА позволит создавать уникальный, персонализированный контент. Нужно составить портрет типичного потенциального пациента: его пол, возраст, уровень дохода, страхи при обращении в клинику (например, переплатить, занести инфекцию и пр.), мотивы обращения к врачу за лечением, какие источники информации он использует. 
  2. Цели и позиционирование. Обозначьте, чего вы хотите добиться: привлечь пациентов и повысить доход, сделать бренд более узнаваемым, увеличить переходы на сайт.
  3. Выбор площадок. Соцсети для продвижения клиник обычно выбираются на практике: каждый канал тестируется, оценивается его эффективность. Учитывайте специфику площадки и ЦА: услугами имплантации чаще интересуются люди в VK, чем в TikTok. Телеграм отлично подходит для новостей и прямого общения с пациентами, а на Дзене клиника может вести корпоративный блог. 
  4. Создание контент-плана. Это график на месяц или квартал, по которому посты будут выходить. Контент-план нужен, чтобы в последний момент судорожно не думать, что же публиковать. Материалы могут быть продающими, развлекательными или информационными — последние призваны рассказывать пациентам что-то полезное. Например, о методах лечения или лайфхаки. Бывает имиджевый контент — он направлен на управление репутацией клиники (посты о победах в конкурсах, о специалистах и их профессиональных достижениях). 
  5. Запуск рекламы. К этому моменту уже должно быть создано нужное количество аккаунтов, исходя из выбранных площадок. Рекламное продвижение — чисто техническая работа, и стоит доверить настраивать его профессионалам из отдела маркетинга клиники или отдать на аутсорс. 
  6. Репутационный мониторинг. Важно выбрать тональность бренда и придерживаться ее, а когда будете отвечать подписчикам, давать только точную, проверенную информацию. Не используйте накрутку в аккаунте и не удаляйте негатив в комментариях, чтобы не заслужить славу клиники, которая «трет отзывы». Лучше отслеживать активности пользователей и оперативно реагировать на них. Модерацией заниматься можно, но аккуратно, убирая лишь спам, откровенные оскорбления. Также неплохо мониторить упоминания бренда — это позволит найти другие площадки, где есть потенциальные пациенты стоматологий и ваши возможные клиенты. 
  7. Аналитика и корректировка. Для оценки эффективности и выбора подходящих инструментов продвижения нужно выбрать соответствующие KPI. Это могут быть количество подписчиков или просмотров, уровень конверсий или вовлеченности аудитории. Проанализировав эти данные на разных форматах и каналах, станет ясно, где потенциальные возможности для роста.

Способы продвижения в соцсетях: органика, таргет, блогеры

Можно выделить:

  • Органический рост. Для этого аккаунту потребуется экспертный контент и регулярность постов — опубликовать два материала и потом забыть о канале на месяц не получится. Придется следовать четкому графику и приготовиться к тому, что потребуется время. Зачастую клиентов приходится «прогревать» месяцами для целевого действия.
  • Таргетированную рекламу. Хорошо продвигает самые разные продукты — установку брекетов, лечение кариеса, протезирование, имплантацию. 
  • Сотрудничество с блогерами. Чем ближе его собственный блог к тематике продвигаемых услуг, тем лучше. Можно предложить скидку на лечение или бесплатную процедуру — когда блогер вовлечен в процесс, реклама получается более искренней и интересной.

Медицинский SMM имеет свои особенности и юридические ограничения. Нельзя обещать гарантию результата — «полное исцеление», «100%-ное выздоровление». Также не стоит упоминать эпитеты «лучший», «самый» — нужно документальное подтверждение, а это невозможно. 

Особенности SMM для стоматологии

При обращении в клинику редкий пациент не испытывает страха. Но зачастую из-за того, что не понимает — что именно будет делать врач, зачем, какой эффект это даст. Поэтому контент должен объяснять сложные вещи простыми словами, показывать, как проходят стоматологические процедуры. А для наглядности использовать визуал — фото до/после, видео с врачом, схемы. 

Другая боль клиентов — высокий средний чек. Здесь помогут разъяснения из чего складывается стоимость той или иной манипуляции — и почему это в итоге выгодно. Например, человек заплатит за услугу подороже, но результат останется на всю жизнь. А если решит сэкономить, то через какое-то время все придется переделывать, и в итоге пациент переплатит.

Как врачи могут использовать соцсети

В маркетинге есть выражение «люди покупают у людей». Это значит, что если стать клиникой «с человеческим лицом», можно привлекать относительно недорогие лиды через экспертизу врачей. Пользователи сети доверяют конкретным специалистам, зачастую выстраивают с ними доверительные отношения еще до первого приема. Еще лучше, если аккаунт ведет главный врач клиники.

Стоматолог должен придерживаться профессионального тона, демонстрировать опыт, квалификацию. Для привлечения аудитории можно отвечать на вопросы в личных сообщениях, мотивируя в дальнейшем записаться на прием.

Частые ошибки и риски медицинского продвижения

Кратко опишем, каких ошибок необходимо избегать. В первую очередь, в медицине сильны правовые риски, и за этим надо следить — не обещать гарантированный результат, не делать бездоказательные заявления и не проводить некорректные сравнения. Это может привести к очень неприятным последствиям, вплоть до судебных разбирательств.

Накрутка, фейковые пользователи — тоже не лучший способ добиться успеха. Это нарушения правил большинства площадок, и алгоритмы соцсетей уже давно научились распознавать подобное поведение. 

В медицинской сфере контент необходимо согласовывать — как минимум, с врачом, а иногда и с юристом.

Как оценить эффективность: метрики и аналитика

Универсальных критериев оценки эффективности нет. Но стоит обратить внимание на следующие показатели:

  • охваты — число уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. По охватам можно сделать вывод, что лучше всего «заходит» аудитории;
  • прирост новых подписчиков — он не должен быть резким, это показатель накрутки;
  • стоимость лида — цена привлечения одного потенциального клиента. Рассчитывается по формуле: затраты на рекламу / количество полученных лидов;
  • возврат инвестиций — сколько приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Рассчитывается по формуле: ((доход — затраты) / затраты) х 100%.

 

Заключение: безопасное продвижение — основа доверия

В медицине важно придерживаться честности и этичности при общении с пациентами. Только так получится привлечь новых клиентов и укрепить репутацию на рынке. И обязательно продвигайтесь в разных каналах. Если какая-то площадка показала неудовлетворительные результаты, пробуйте в других соцсетях.